Jak vCPM staje się nową walutą na rynku reklamy internetowej

Branża nie zdążyła jeszcze w pełni nacieszyć się wygodą media biddingu w czasie rzeczywistym (RTB), ale już docierają do nas kolejne, innowacyjne rozwiązania w tym zakresie. Tym razem specjaliści od e-marketingu, ale też wydawcy i reklamodawcy otrzymują przyszłościowy, alternatywny dla CPM system rozliczania kampanii – vCPM.

Model RTB w szybkim tempie stał się standardem na rynku reklamowym.  Przemawia za nim nie tylko możliwość zarządzania całością kampanii w jednym miejscu, przy jednoczesnym dostępie do powierzchni reklamowej różnych witryn, ale także niezwykle precyzyjne targetowanie użytkowników. Między innymi dlatego wartość tego rynku sukcesywnie rośnie – od kilku lat obserwujemy stały wzrost globalnych wydatków na reklamę RTB, które w 2016 roku mają sięgnąć nawet 14 mld dolarów (przy 7,5 mld obecnie).

7

Źródło: opracowanie Sparc Media na podstawie The Statistics Portal, Global real-time bidding digital display advertising spending from 2011 to 2016.

Niemniej jednak, użytkownicy nie mają szans na zobaczenie co najmniej 54% wszystkich reklam w internecie[1]. Dzieje się tak, ponieważ duża cześć z nich jest umiejscowiona na dole strony, w miejscu określanym mianem “below the fold”. Internauci rzadko przeglądają witryny do końca, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, iż informacje, których szukają zazwyczaj znajdują się w górnej części strony. Fakt ten jednak nie jest uwzględniany przez najpopularniejsze modele rozliczania kampanii
w internecie.

 6

Źródło: opracowanie Sparc Media na podstawie The Guardian, Viewability – the real impact on publishers and four ways to improve it.

Jak rozliczać się z kampanii?

Podstawowy i najbardziej rozpowszechniony model rozliczania kampanii to CPM (Cost Per Mille), czyli stawka za 1000 wyświetleń reklamy. W tym przypadku, odsłony dla celów sprawozdawczości i rozliczeń opierają się na koncepcji „dostarczenia”. Oznacza to, że klient płaci za wyświetlenie reklamy RTB za każdym razem, gdy pojawi się ona na stronie, niezależnie od tego, w którym miejscu witryny ma to miejsce i czy użytkownik ją faktycznie zobaczy.

Coraz bardziej istotne stają się liczby, mówiące jak często reklama jest faktycznie widziana przez użytkownika – a nie ile razy wyświetlił ją serwer reklamowy danego wydawcy. Reklamodawcy chcą natomiast rozliczać wydawców i partnerów, z którymi współpracują z efektywności działań prowadzonych w internecie. Dlatego też, wydaje się, że przyszłość branży definiowana będzie głównie przez systemy  oparte na rozliczaniu odsłon reklam widzianych przez użytkownika.

Do tej pory w tym obszarze funkcjonowały efektywnościowe modele rozliczeń CPC, czyli za kliknięcia i CPA – za akcje na stronie reklamodawcy, np. sprzedaż, leady kontaktowe. Nowym rozwiązaniem, będącym dla nich ciekawą alternatywą jest natomiast vCPM – system w pełni oparty na koncepcji widoczności. Zarówno system rozliczania CPC jak i system vCPM mogą zostać efektywnie wykorzystane, pod warunkiem, że zostaną odpowiednio dobrane do potrzeb reklamodawcy.

Model CPC wciąż znajduje zwolenników, gdyż obciąża reklamodawcę opłatą tylko gdy użytkownik faktycznie wykaże zainteresowanie reklamą poprzez kliknięcie. Jeśli jednak reklamodawcy zależy na zapewnieniu jakościowych odsłon, z pomocą przychodzi vCPM. Wykorzystanie vCPM będzie miało także sens, gdy celem kampanii jest zbudowanie wizerunku, nie zaś ruch na stronie internetowej reklamodawcy.

Widoczność kluczem do sukcesu

Koncepcja widocznej odsłony nie jest zupełnie nowa. IAB (Internet Advertising Bureau), we wspólnym wysiłku z innymi organizacjami branżowymi, promuje inicjatywę “Making Measurement Make Sense”. Opiera się ona na kilku kluczowych zasadach metrycznych mediów cyfrowych, z których jedna to przesunięcie środka ciężkości z odsłon dostarczonych na widoczne. Zgodnie ze standardem IAB, reklama jest uznana za widoczną, jeśli użytkownik w przeciągu co najmniej sekundy widzi minimum 50% jej powierzchni.

Na rozliczaniu kampanii w systemie vCPM korzystają wszyscy:

  • Specjaliści od zakupu i sprzedaży reklam wiedzą, które z nich faktycznie trafiają do użytkownika;
  • Wydawcy obserwują wzrost dochodów dzięki sprzedaży narzędzi reklamowych – gdy nie uwzględnia się reklam below the fold, rosną ceny za powierzchnię
    u góry strony;
  • Reklamodawcy, których reklamy docierają do większej liczby odbiorców zwiększają zwrot z inwestycji.

W czasach kryzysu reklamy odsłonowej, vCPM stwarza dla niej szansę na bycie postrzeganą jako atrakcyjne dla reklamodawców, oparte na wydajności narzędzie – zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Forrester, wydatki na reklamę odsłonową w latach 2012-2017 w Stanach Zjednoczonych będą rosły o 17% rocznie[2]. Coraz większe zainteresowanie widocznymi odsłonami budzi również nadzieję, że inne rodzaje nośników cyfrowych pozwolą w niedalekiej przyszłości na podobna zmianę wskaźników wydajności

[1] Infectious Media, Are You Being Seen? An Advertiser’s Guide to Viewability.

[2] Forrester, Digital Media Buying Forecast, 2012 To 2017.

Podziel się na:
  • Facebook
  • Google Bookmarks
  • Blip
  • Wykop
  • Live
  • Twitter
  • PDF

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *